La Experiencia del Cliente y el Fraude

fraude_portadaEn la ultima década, la banca ha realizado inversiones importantes para mejorar uno de los rubros claves en el ejercicio del negocio, como lo es la experiencia del cliente. En una época donde la voz del cliente ha tomado un protagonismo sin precedentes, la banca como otras industrias ve esto como una oportunidad para reforzar la relación con sus clientes cubriendo de mejor manera sus necesidades, pero también poniendo especial cuidado en las amenazas.

Pero, ante esto, surge la siguiente interrogante: ¿qué es la experiencia del cliente? Primero que nada, es necesario evidenciar que existen varias definiciones acerca de estas temáticas, pero una explicación de esta tendencia puntualiza que es una estrategia empresarial que vela por la interacción de principio a fin con el cliente, en donde se espera exceder sus expectativas y que éstas se traduzca en altos niveles de satisfacción, lealtad y afinidad. Esta estrategia demanda un cambio de procesos, cultura y apoyo tecnológico.

Sin embargo, una vez establecido lo anterior, surge otra interrogante: ¿qué tiene que ver esto con el ejercicio de la prevención y control del fraude? Hasta hace algunos años atrás se creía que no estaban vinculados; sin embargo, actualmente una gestión óptima de prevención y control de fraude integral forma parte fundamental de dicha experiencia, tanto así que hay muchos clientes que podemos perder por una mala gestión.

Un alto porcentaje de las personas que son víctimas de fraude en sus productos bancarios toma acciones definitivas como la suspensión o cancelación de su relación con el banco y, posteriormente, decide moverse a otra institución. Muchas veces surge la situación de que varios clientes no se van, no porque no quieran, sino porque los procesos de los bancos son complejos, y toman la decisión de quedarse con el mismo banco.

No obstante, este no es necesariamente el tipo de cliente que a la entidad le gustaría tener, debido a que sus referencias no son las mejores y esto puede compartirlo con todos sus conocidos a través de las redes sociales u otros medios. Esta situación afecta la marca intangiblemente, ya que afecta su imagen.

Ahora bien, es preocupante que los clientes sigan siendo el principal identificador del fraude, lo que claramente nos dice que las estrategias de prevención necesitan una visión integral. Esto no es nada nuevo, ya que es algo de lo que se tiene conocimiento desde hace mucho tiempo, sin embargo el proceso de integración ha sido muy lento y ha dejado espacios a la delincuencia para aprovechar todos los mecanismos disponibles para crecer y desarrollar estrategias cada vez más efectivas para sus propósitos.

Hemos visto con mucho interés que en los últimos años los bancos asignan inversiones importantes para la prevención de fraude, pero estos no han sido necesariamente por prevenir la pérdida, sino por evitar un daño reputacional.

Este es un claro mensaje de que el fraude impacta la relación con el cliente, lo cual se traduce en una “mala experiencia del cliente”. Es decir, que la gestión de la prevención de fraude es parte de esa interacción con el cliente, lo que sucede es que en un mapa de interacciones esta gestión usualmente no se ve, hasta que ocurre, y allí el problema.

En nuestra experiencia una de las tres razones por las cuales un cliente selecciona un banco es la seguridad que el mismo le transmite. A su vez, también es conocido que los clientes están dispuestos a pagar un porcentaje mayor si sienten que su experiencia es superior a los otros productos o servicios ofertados en el mercado. Al final del día, no tenemos que olvidar que la mayoría de instituciones financieras tiene los mismos canales y los mismos productos, por lo que el elemento de la experiencia del cliente es verdaderamente el factor diferenciador.

Para medir esto de forma más real, vale la pena preguntar, si usted regresaría a un restaurante que, a pesar de sus excelentes platillos, tienen un pésimo servicio, sus tiempos de espera son exagerados, los meseros no tienes buena actitud, etc. Y así mismo, debe preguntarse si recomendaría usted este restaurante a sus conocidos. La respuesta es muy evidente, y la banca no es la excepción.

En la gran mayoría de instituciones las unidades de fraude y las inversiones relacionadas son bastante limitadas, probablemente porque ese elemento oculto de la prevención y seguridad en la experiencia del cliente esta en una etapa temprana.

Las unidades de fraude y sus respectivos directivos deben tomar esto como una ventaja competitiva, ya que si la mayoría de instituciones cuenta con el mínimo necesario para proteger esta parte de la experiencia del cliente, esto es una área importante para hacer que su institución sobresalga en el mercado entregando una experiencia completa donde el cubrir los intereses de sus clientes sea algo que se pueda fácilmente palpar; ya que esto, sin duda alguna, traerá más negocios para su institución, porque al final el cliente compra más donde se siente seguro y donde sabe que su experiencia es mejor que el resto.

En una época donde el cliente es la nueva imperativa y donde la experiencia es la fundación para negocios más rentables, las unidades de prevención de fraude pueden tornarse en un aliado valioso en esta experiencia del cliente para brindar siempre servicios superiores a su competencia.

 

Giovanni Castellanos
Julio 2015


Referencias